Imagen de la mujer y consumo de alcohol en redes sociales como Instagram

Mujer, 29 años, acaba de enterarse de su embarazo. De pronto mil ideas se le vienen a la cabeza, qué habitación de las dos vacías que hay en la casa será para el futuro bebé, ¿será nene o nena? La pintará de azul o de rosa. Lo comunica rápidamente a sus amigas más cercanas y estas le preguntan: ¿Qué prefieres niño o niña? -Niña- responde convencida. Inmediatamente todo el grupo ha visualizado en su mente una habitación rosa con una cuna blanca y sabanas rosas. Desde el mismo instante en el que se conoce el sexo biológico, atribuimos unos colores, unos juguetes e incluso una forma de referirnos a la futura bebé: mi princesa, la reina de la casa, etc. Se destacará de pequeña que sea bonita y preciosa, pocos o casi nadie hará referencia a su inteligencia o a su valía. Pronto la casa se llenará de cocinitas, carros de bebé y muñecas, da igual si a ella le llama más la atención jugar con excavadoras o coches, eso no le corresponde, es mujer. Este es el imaginario social real en el que vive nuestra sociedad. Conforme esta criatura vaya creciendo verá que en los prospectos de juguetes, las motos son para los niños, el azul también y en los anuncios de televisión los productos de limpieza los protagonizarán en su mayoría mujeres. También los anuncios de pañales o la oferta de ollas y sartenes de cualquier supermercado. Desde pequeñas se inculca que la mujer tenga unos mandatos sociales muy claros: ser sensibles, débiles y dóciles, comunicativas, movidas por el amor y los sentimientos, dependientes emocionales y que sean cooperativas, pero entre ellas no, entre mujeres, hay que ser rivales para competir por la atención y aprobación masculina. Del mismo modo se les inculca a los hombres que sus mandatos sean: ser duros, fuertes, activos, movidos por el poder y el prestigio, independientes y competitivos y combativos.

La mujer, además, ha desempeñado de forma tradicional un rol muy claro como objeto sexual, siempre a disposición del hombre. No hay más que ver las publicidades que se hacían hace años. La publicidad de bebidas alcohólicas se hacía, en muchas ocasiones, incentivando a través del cuerpo semidesnudo de la mujer, con cuerpos esbeltos, en espacios paradisíacos y caras seductoras por parte de las mujeres que protagonizaban los anuncios.

Fuente: Google Imágenes

Fuente: Google Imágenes

También se ha llegado a ver la relación de el éxito social o incluso de la seguridad en relación con la mujer y el vino: “Una mujer que tiene clase, estilo, marca sus pasos y sabe dónde pisa. Que va por la vida segura de sí misma, de lo que hace (de lo que bebe)” (FUENTE). Como si el consumo de vino o alcohol fuese requisito indispensable para dar pasos firmes y seguros en la vida.

Fuente: https://angelesrodriguezverdun.wordpress.com/2008/05/30/9/

Fuente: https://angelesrodriguezverdun.wordpress.com/2008/05/30/9/

Afortunadamente en 1994 surgió el Observatorio de la Imagen de las Mujeres y la publicidad introdujo una regulación que controlaba todo este tipo de publicidades que utilizaban el cuerpo de la mujer como mero objeto sexual para vender cualquier producto y empezó así cierta sensibilización por parte de las agencias de publicidad que empezaron a cuidar y mimar la imagen que se difundía de la mujer. Sin embargo, algo llama la atención, esta Ley General de la Publicidad (Ley 34/88) que se lanzaba en 1988 fue actualizándose en alguna ocasión, en concreto en 2007, y la última actualización en referencia al tema de la mujer y la publicidad se hizo en 2010. Casi diez años después llama la atención que no se ha vuelto a actualizar, sin embargo, en este período han surgido nuevas vías de ejercer publicidad, más allá de la tradicional, que es la que está regulada por dicha ley. Las redes sociales se han posicionado no solo como una de las vías de comunicación más importantes entre la población general sino, muy en concreto por la de los y las adolescentes.

LOS Y LAS INFLUENCERS

Los y las jóvenes acceden de forma diaria y continuada a plataformas como Youtube donde escuchan a sus referentes hablar de temas que les interesan de forma directa: videojuegos, moda, estilos de vida, etc. E Instagram se posiciona como la red social más utilizada por los adolescentes españoles. Estas plataformas suelen estar conectadas entre ellas y suelen sufrir la retroalimentación de contenidos que se difunden a la vez en los distintos canales o se redirigen de unos a otros. En ellas los denominados Influencers actualizan de forma diaria con fotografías, vídeos cortos (que suelen redirigir a otros más largos en Youtube) y ‘Stories’ (vídeos que se suben y se visualizan durante unas horas y luego desaparecen). Los contenidos que en estos canales se difunden no están regulados, se trata de canales personales y por lo tanto es complicado ejercer control sobre lo que se dice o se difunde. Las marcas pagan a los y las influencers para que hablen de productos o servicios que se ofrecen y los seguidores, muchos menores de edad, (hay que tener en cuenta que la red social es para mayores de 14 años) les escuchan y, como hace años ocurría con referentes como futbolistas o gente famosa que salían en televisión, ahora los jóvenes-y no tan jóvenes- imitan sus conductas.

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Entre las influencers más conocidas de España se encuentran: Dulceida, Paula Gonu, María Pombo, Teresa Andrés Gonzalo o Marta Lozano. Todas tienen miles de seguidores, en su mayoría adolescentes que son testimonios diarios de sus viajes por el mundo y éxito social. Todas cuidan mucho la fotografía, espacios limpios, muchos blancos y con mucha luz y muestran aquello que hacen, donde van, con quiénes se relacionan, cómo decoran sus casas, cómo se visten, dónde comprar la ropa que llevan, las rutinas de maquillaje o limpieza de cutis, etc. Salen en su mayoría maquilladas y con posturas propias de modelos (muchas de ellas lo son) luciendo diseños de grandes marcas. Ellas son ahora las referentes de las jóvenes de hoy que imitan incluso la forma de posar en las fotografías y siguen sus consejos.

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Resulta curioso también ver como todas ellas tienen una forma común de hablar a cámara y expresar lo que hacen. Esto también lo repiten las adolescentes que se graban enseñando su modelito ante un espejo y explicando cada pieza de ropa de dónde la han comprado. Y esto se ha ido extendiendo a muchos mundos más específicos. Hay Influencers de yoga, de cocina, de deportes como el running o incluso de cómo ser una perfecta madre. Por supuesto, las grandes influencers hablan también del alcohol, sino de forma directa, con la mera presencia del mismo. En los Goya, Moet Chandon fue patrocinador de los premios e invitó a muchas de las Influencers del momento a asistir a la gala. Muchas de ellas muestran en su Instagram las botellas mientras se maquillan ante un espejo o las copas sobre la cama como recibimiento al entrar a la habitación de hotel.

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Algunas marcas incluso hacen ediciones personalizadas de copas, por ejemplo, ‘colección Dulceida’.

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Y en ocasiones, volvemos a los inicios de la publicidad de la que se hablaba en este artículo, relacionando el consumo de alcohol con el éxito social y muchas veces con los cuerpos perfectos, esbeltos, etc.

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Y así, la publicidad ha encontrado otros caminos para hacer lo que hacía, contribuyendo a preservar esos mandatos y esos roles sociales establecidos para hombres y mujeres. La mujer debe ser cuidadora, madre, perfecta esposa, amante, pareja y sostenedora de lo emocionar…y por supuesto, objeto de deseo (cuerpo perfecto, maquillada, bien peinada, bien vestida, etc.)

También es cierto que no todo es negativo, hay Influencers que son plenamente conscientes de su papel como referentes y aprovechan para visibilizar problemáticas o participar en buenas causas. Es el caso de Paula Gonu, hermana de Víctor, un chico nacido en Ucrania adoptado y que sufre síndrome alcohólico fetal. (Pueden leer la historia aquí). O el caso de Dulceida, que con su mujer, contribuye a visibilizar el colectivo LGTBI.

paula_gonu_hermano

Es comprensible ver que muchas adolescentes, jóvenes, y no tan jóvenes, van a reproducir e imitar las conductas o acciones de estas personas.

Lo que se exhibe en redes es en su gran mayoría, lo positivo, lo bueno, aquellas cosas negativas o malas de la vida no se muestran (o sí, pero en pocas ocasiones) y esto provoca en nuestras jóvenes una imagen idealizada de un trabajo, ‘ser influencer’, y de una vida perfecta. Muchos y muchas, de hecho, ya comunican querer ser Youtubers o Intagramers en su edad adulta, o no tan adulta.

TRASGREDIENDO LOS ROLES

Volviendo al alcohol. Está claro que las redes sociales son, en parte reflejo de la sociedad. La sociedad y las redes han normalizado el consumo de alcohol y lo han relacionado de forma directa con vidas exitosas (viajes por todo el mundo, ropa cara, experiencias, etc.). Y en parte ha empujado al consumo con esa normalización.

Pero entonces, la misma sociedad que ha empujado al consumo, aparta a la persona con trastorno adictivo, y si es mujer, la castiga doblemente. El consumo de alcohol en contextos sociales y en relación con el éxito es aceptable, pero ¿qué ocurre cuando una mujer desarrolla una adicción? Pues que automáticamente trasgrede los roles que de forma tradicional se le ha asignado como mujer. Sus roles de cuidado no los va a desempeñar bien o no los va a desempeñar. Primero, seguramente deje de cuidarse. Segundo, no cuide a sus hijos o personas mayores dependientes y, por lo tanto, no está cumpliendo su rol de cuidadora. Automáticamente pasa a ser mala madre, mala esposa, mala amante, mala pareja y por supuesto, no puede sostener lo emocional, porque su atención está puesta en el consumo. Si una persona con trastorno adictivo sufre estigma social y es rechazada, en el caso de la mujer, el estigma será doble. Según un estudio realizado por la Fundación Atenea (Frente al espejo Imagen social de las personas con consumo problemático de drogas desde la perspectiva de género), la imagen estereotipada que se tiene de la mujer consumidora es la siguiente:

Fuente: Fundación Atenea

Fuente: Fundación Atenea

Y las personas, cuando se les pregunta, ¿qué te viene a la mente cuando digo ‘persona con adicción’? Responden: HOMBRE (la mujer está invisbilizada), varón, mal cuidado, trasmisor de enfermedades, mal vestido, etc. (Típica imagen de la persona con problemas de heroína d ellos años 80, muy lejos de la imagen real de una persona drogodependiente actual). Los medios de comunicación tampoco favorecen la visibilización de la mujer con problemas de adicción, y estos relacionan casi siempre las noticias con delitos, asesinatos, violaciones o robos violentos, entre otros. El estudio de la Fundación ATENEA distingue entre dos tipos de noticias. Aquellas que hacen referencia a personas famosas hablan de la drogodependencia como un proceso, algo transitorio y no un estado. También hablan de los logros, destacan su capacidad de superación, aparecen en relación con la dificultad con el consumo de drogas y no se les culpa. En cambio, cuando la noticia hace referencia a personas de la calle, no famosas, la drogodependencia es un estado, se asocia con delitos, con enfermedades y contagios, con problemas sociales y les hace responsables a ellos o a ellas mismas de la problemática que tienen y la enfermedad que sufren.

Las redes sociales, como reflejo de la sociedad, no solo normalizan el consumo, sino que apoyan y refuerzan los mandatos y roles de género. Cabe preguntarse si se le puede dar la vuelta a todo esto, si hay alguna forma de que las redes sociales muestren más autenticidad y el contenido que se difunde se cuide en pro de romper prejuicios, estereotipos y roles de género.

 

 

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Mireia Pascual Mollá
Editora de la Revista InDependientes. Además periodista en gabinete de prensa de Socidrogalcohol y CAARFE. Coordinadora de la campaña #RompeElEstigma. Monitora y periodista en GARA Alcoy. Colaboradora de Radio Alcoy, El Gratis y Hoja del Lunes. Miembro del Instituto de Investigación en Drogodependencias de la UMH y secretaria técnica de la publicación Health and Addictions. Miembro de la Asociación de la Prensa de Alicante y la Asociación Nacional de Informadores de Salud.