Las antorchas de la libertad

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A principios del siglo XX, la sociedad veía con malos ojos que las mujeres fumaran. Sin embargo, George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation, encargó a Edgard Bernays, publicista, creador de la teoría de las Relaciones Públicas y sobrino de Sigmund Freud, que rompiera con este tabú. Bernays decidió consultar a Abraham A. Brill, el psicoanalista más prestigioso del momento en Nueva York, y éste descubrió que los cigarrillos simbolizaban el poder sexual masculino para las mujeres. Así, el psicoanalista le explicó a Bernays que si éste era capaz de encontrar un modo de conectar los cigarrillos con un desafío hacia ese poder dominante, las mujeres fumarían. Y la ocasión no se hizo esperar. En el desfile de Pascua de Nueva York, Bernays encargó a una serie de mujeres jóvenes que escondieran cigarrillos bajo sus ropas. Éstas se unieron al desfile y a una señal de Bernays encendieron los cigarrillos de forma ostentosa. Bernays había informado a la prensa de que un grupo de sufragistas iban a protestar encendiendo cigarrillos. Encendiendo “las antorchas de la libertad”. De este modo, se aseguró de que ese instante fuera registrado por todas las cámaras. A partir de este momento, la venta de cigarrillos entre las mujeres comenzó a aumentar. Bernays había conseguido crear la asociación entre la libertad de las mujeres y los cigarrillos.

La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Siguiendo la teoría del Condicionamiento Clásico, las asociaciones entre estímulos y respuestas juegan un papel fundamental en ese proceso de aprendizaje y explican parte de las respuestas involuntarias del sujeto. Como afirma Pablo J. Juan, psicoanalista y psicólogo clínico asesor desde hace 30 años de la Asociación de Alcohólicos Rehabilitados de Elda. “la publicidad del alcohol siempre se ha ligado a los valores positivos de esta sustancia. El alcohol desinhibe, da fuerza y felicidad” y estos aspectos son los que se destacan en la publicidad de bebidas alcohólicas. De esta forma, al mostrar sólo la parte positiva del consumo de bebidas alcohólicas, queda oculta la parte más nefasta. Y precisamente el truco de este tipo de publicidad está en “vender la posibilidad de que la droga potencia las capacidades. Y ese también es el gran error del drogadicto: creer que por consumir drogas va a estar mejor o va a ser mejor”, señala Maestre. Y precisamente el éxito de la publicidad reside en que el consumidor desee adquirir el producto que se anuncia cuando visualice la marca debido a la asociación que se crea entre los aspectos positivos que se han ligado a ésta. “Lo ideal para una marca es que dicha marca represente a toda la gama de productos”, explica José Antonio García del Castillo, director del Instituto de Investigación de Drogodependencias (INID) de la Universidad Miguel Hernández de Elche.

J. Antonio García del Castillo: “Lo ideal para una marca es que dicha marca represente a toda la gama de productos”

Asimismo, este tipo de publicidad siempre se asocia al éxito. Un ejemplo sería la cerveza Mahuo Cinco Estrellas que patrocina a futbolistas de élite. De esta forma, por asociación, los jóvenes aprenden que si consumen alcohol van a tener tanto éxito como los personajes a los que admiran. No obstante, habría que tener en cuenta que sólo las bebidas alcohólicas con una graduación menor de veinte grados se pueden publicitar por televisión, el medio de comunicación que genera un mayor impacto. Pero como explica el psicoanalista, “aunque la publicidad de bebidas de alta graduación no está permitida, esta droga se sigue asociando con eventos deportivos y con situaciones placenteras”. Como indica Maestre, el hecho de ligar el alcohol a eventos deportivos en los que participan personajes admirados por los jóvenes “es una asociación bastante nefasta porque si son héroes deportivos no es justamente por el consumo de alcohol. No hay nada más contrapuesto al deporte y al triunfo que la ingesta de estas bebidas. Es una asociación deshonesta porque hace creer algo que es absolutamente mentira”. Otro factor que habría que tener en cuenta es que la juventud tiene un alto nivel de creencia mágica. “El adolescente se encuentra fuerte y todo lo ve positivo. Por tanto, su percepción de riesgo ante situaciones peligrosas es baja. Ésta va aumentando a medida que crece porque le están pasando cosas que le indican que no está metido en una burbuja”, explica el director del INID.

Además, también habría que tener en cuenta que el alcohol es la droga más mimada por nuestra sociedad, ya que está muy ligado a la cultura española. Este hecho “influye  en la normalización. Si en muchos momentos a lo largo de un día en la vida del joven ve en diferentes lugares que es normal beber, al final lo encuentro normal”, explica Nicolás Condes, psicólogo y coordinador general de las áreas de prevención de Proyecto Hombre.

Las emociones

En la publicidad, las emociones juegan un papel fundamental y pocas marcas utilizan en sus anuncios una estrategia que se dirija directamente al raciocinio del consumidor. “No somos racionales al 100%. Tenemos capacidad de raciocinio, pero eso no significa que apliquemos esa capacidad continuamente en nuestras actuaciones diarias”, explica la psiquiatra Eulalia Carrato. De esta manera, al final, lo importante es aquello que el público percibe sobre los distintos productos y servicios. Sin embargo, el peso que las emociones tienen en el comportamiento humano siempre ha sido minusvalorado. Como indica el catedrático José Luis Martínez de la Escuela de Educación de Ávila, “cuando no hay instrumentos de medición cabe mucha especulación. Desde el punto de vista de la ciencia, nadie quería introducirse en ese campo porque la ciencia quiere tener datos y antes era muy difícil tenerlos”. De este modo, el marketing está comenzando a utilizar distintas técnicas que provienen del campo de las neurociencias como, por ejemplo, la tomografía por  emisión de positrones (TEP), la resonancia magnética funcional (RMF), la magnetoencefalografía (MEG) y la tomografía computerizada por emisión de fotón único (SPECT) con el objeto de conocer las reacciones de las personas ante distintos estímulos. Es lo que se conoce como neuromarketing. Las técnicas de neuroimagen aportan datos objetivos, principal ventaja frente a las técnicas habituales de marketing como las encuestas y los grupos de discusión donde el entrevistado verbaliza las respuestas. Y precisamente Martínez ha inventado el sociograph, un instrumento que, permite medir las emociones de un individuo o de un grupo de personas simultáneamente y en tiempo real. Esta técnica puede ser aplicada en muchas campos, pero, en estos momentos, una empresa de neuromarketing, ICON Multimedia, ya está elaborando un prototipo para aplicarlo a los estudios de mercado. La importancia de esta técnica radica también en el hecho de que permite conocer las reacciones de un sujeto cuanto está solo o en grupo. “Los resultados cuando una persona está en grupo o sola son diferentes porque las personas interactúan entre sí. Cuando están en grupo se produce una retroalimentación que crea conductas diferentes”, señala su creador, algo que explicaría conductas grupales como el linchamiento.

 La cerveza Heineken ha sido una de las primeras marcas en utilizar las técnicas del neuromarketing

De este modo, paulatinamente, se está empezando a tener conocimiento de las emociones vinculadas al proceso de compra y se está comprobando que no siempre es un proceso tan racional como se creía. Y la industria alcohólica no se ha quedado atrás. Así, la cerveza Heineken ha sido una de las primeras marcas que ha empleado este recurso en su campaña “Piensa en verde”. Como explica Pedro Díaz, sociólogo y consultor de empresas, “algunos investigadores hablan de que hasta el 85% de las decisiones de compra son irracionales”, aunque también habría que señalar que las emociones tienen más peso en unas personas que en otras. No obstante, también habría que considerar que el cerebro todavía sigue siendo un enigma y, por tanto, no se puede saber hasta qué punto esas decisiones son irracionales o se llevan a cabo por mecanismos que todavía se desconocen. Un ejemplo serían las intuiciones. Como comenta Díaz, “una gran parte de las decisiones de compra tienen que ver con la intuición, que se define, en principio, como algo no racional sino emocional. Pero esa intuición no es tan irracional como se piensa”, ya que, como señala Carrato, “la intuición está basada en experiencias pasadas”. Además, los anuncios buscan despertar emociones en el espectador porque “todo recuerdo se asocia a una emoción de manera que se recuerda mucho más aquellas cosas a las que se les da un contenido emocional”, comenta Martínez. “Las emociones son respuestas automáticas del cuerpo ante ciertos estímulos que el cerebro considera competentes Algunos estímulos son relevantes desde que nacemos mientras que la mayoría se hacen competentes con el aprendizaje y la asociación. Al cerebro también le interesa que recordemos aquellos estímulos capaces de generar reacciones emocionales, porque evolutivamente este mecanismo nos ha ayudado a la supervivencia y al bienestar: alejándonos de los peligros y acercándonos a las oportunidades. De hecho, una de las estructuras cerebrales más importantes en los procesos de memoria, el hipocampo, está justo al lado de otras estructura fundamental para el procesamiento de las emociones, la amígdala”, comenta Álvaro Marín, director de Loggicc, una de las empresas que están poniendo en marcha las técnicas de neuromarketing en España.

 La importancia de la prevención

La publicidad también puede servir para hacer prevención sobre drogas. Sin embargo, estas campañas preventivas han de estar bien planificadas y realizadas dentro de una estructura preventiva, puesto que la información por sí misma no sirve. “La información dentro de un esquema que no tiene ninguna estructura preventiva puede generar muchas reactancias y, por tanto, no se está haciendo prevención. ¿Qué se está haciendo en esos casos? No se sabe, pero incluso se puede estar haciendo contraprevención”, explica el director del INID, ya que se genera un efecto boomerang que provoca el resultado contrario al que se estaba buscando. “Las personas nos movemos porque ganamos cosas tanto a nivel externo como interno. Si yo, consumiendo alguna sustancia, obtengo un refuerzo interno porque a nivel cerebral me afecta a mi circuito de refuerzo y externamente también gano porque me lo paso bien, consigo ligar y estoy a gusto con mis amigos, todo esto me refuerza”, comenta Condes. De este modo, la recompensa que proporciona el alcohol es inmediata, algo que refuerza su consumo a pesar de que se conozcan los riesgos. Por eso, para hacer una buena campaña preventiva sería necesario tener en cuenta el punto de vista de los jóvenes, algo que, en opinión de Condes, no siempre es así. Asimismo, las campañas de prevención también deben reforzar la capacidad crítica de los jóvenes, ya que en estas edades no está tan desarrollada como en los adultos. Igualmente, como indica Marín, “este tipo de campañas debe ser muy emocional para capte la atención del target, los jóvenes, y si no es capaz de generar alguna reacción corporal cuando se visiona, sospecho que pasará desapercibida. Aunque también es cierto que se debe verificar qué tipo de emoción genera, porque es posible que genere una emoción inconsciente de acercamiento en lugar de generar una emoción de alejamiento o aversión que es lo que pretende la campaña. Si se le muestra una foto con droga a un individuo en peligro de recaída, por mucha información que incluya en texto, la respuesta automática del cuerpo será una reacción positiva. Y estas reacciones son involuntarias, como lo son todas las emociones”. No obstante, nunca se debe olvidar la parte informativa.

 Las campañas preventivas deben reforzar la capacidad crítica de los jóvenes

Asimismo, otro problema de las campañas preventivas es la falta de medición de los resultados. Como indica García del Castillo, “las mayoría de las acciones preventivas no parten de la premisa de que van a hacer una evaluación de los resultados”. De esta forma, se ha entrado en una dinámica en la que se efectúan muchas campañas de prevención, pero no se sabe para qué sirven ni a quién se dirigen. “Ni siquiera se sabe si son preventivas”, matiza García del Castillo. Así, una variable clave de inicio al consumo que se ha aislado en estudios empíricos es la curiosidad. “Si yo genero curiosidad mediante información, estoy generando de alguna forma que se induzca al consumo”, afirma el director del INID. Por tanto, ¿las campañas de prevención pueden inducir al consumo al dar a conocer las drogas? En opinión de García del Castillo, habría información que nunca se debería dar en las campañas de prevención como, por ejemplo, la manera en la que se toma una droga. Asimismo, también habría que tener en cuenta que el adolescente quiere reafirmar su posición en el mundo, remarcar su independencia y, por tanto, rechaza todo aquello que proviene del mundo adulto.

Una de las estrategias que habitualmente se emplean en las campañas preventivas es el recurso del miedo. Y una de las estrategias que utilizaba este método era la campaña de el gusano de la cocaína creada en 1992 por Saatchi&Saatchi. “La imagen era muy emotiva y el sonido del gusano comiéndose al cerebro genera un recuerdo atroz. Era muy potente para los consumidores, sobre todo, en las primeras fases y también para los que no consumen. Además, no pierde vigencia”, comenta García del Castillo. Pero habría que decir que la estrategia del miedo tiene que ser extrema, pero también debe dejar una puerta de salida. No obstante, Maestre no considera que la estrategia sea tan efectiva para los adolescentes, ya que éstos desean precisamente ponerse a prueba. “Las conductas de riesgo se dan mucho en adolescentes. Todo lo que sea hablar de miedo hace que el adolescente desee mucho más ponerse en contacto con ello para ponerse a prueba y demostrar su madurez”, señala el psicoanalista. No obstante, Maestre considera que las campañas de prevención deberían poner hincapié en la presión que el grupo ejerce en los jóvenes a la hora de consumir. “Habría que dotar a la gente joven de suficientes argumentos para poder decir que no si no desea consumir”, indica.

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