La industria alcoholera en España

Seducción con cuerpos  espectaculares, de piel morena sobre la arena de una playa paradisíaca y rociados levemente por gotas de agua del mar, y siempre en primer plano, la botella de alcohol, tanto o más tentadora que el propio cuerpo atlético de la mujer-porque generalmente es el objeto del deseo en las campañas publicitarias. La industria alcoholera tiene que vender, como lo hace la industria del calzado o la de mueble. Sin embargo,  si la regulación es necesaria en todos los campos, más aún lo es con el tema del alcohol, si tenemos en cuenta que un abuso o dependencia puede acarrear en horribles consecuencias para la salud pública. Las empresas de bebidas alcohólicas aprovechan las franjas de máxima audiencia televisiva para promover sus productos, según un artículo publicado en la Revista Española de Comunicación en Salud. Y este es el medio estrella elegido por la industria alcoholera para publicitarse, donde más del 10% del espacio se reserva para promocionar la venta de esta sustancia. Al tratarse de un medio de comunicación social tiene un papel importante  en el aprendizaje de determinados comportamientos y actitudes como transmisor de valores y normas de actuación. (Si están interesados en conocer qué canales de televisión publicitan más el alcohol, pinchen aquí)

Las leyes que regulan la publicidad lo que intentan es proteger de ingestas con graduaciones altas, permitiendo las graduaciones bajas porque se consideran menos peligrosas”, según explica José Antonio García del Castillo, catedrático de psicología de la Universidad Miguel Hernández y director del Instituto de Investigación en Drogodependencias, INID.

www. alvinesa.com

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Carolina Couso, responsable de comunicación de la Federación Española de Bebidas Espirituosas, FEBE, opina que “existe una concepción errónea a la hora de hacer publicidad de bebidas alcohólicas. Es un error tremendo, porque un grado de alcohol es un grado de alcohol sea un grado de cerveza, de destilados, de vino, etc. Con esta regulación se está dando a entender al consumidor que hay unos productos mejores que otros, porque hay unos que se pueden publicitar y otros que no”, y añade que con esto rompen las reglas del mercado “porque hace que productos que son competencia nuestra, como la cerveza y el vino, puedan estar presentes en una serie de espacios publicitarios donde nosotros no podemos estar, cuando realmente competimos por el mismo consumidor”. Couso cree que existe una discriminación con respecto a otros sectores. Cuando habla de autorregulación, asegura que ‘han hecho bien los deberes’: “El sector de las bebidas destiladas es de los primeros que se autorreguló publicitariamente en España en 1999, tras los juguetes”.

Couso: “Con esta regulación se está dando a entender que hay unos productos mejores que otros”

García del Castillo asegura que el alcohol tiene un trato de favor en la legislación en comparación con otras sustancias, como por ejemplo, el tabaco. No está obligado a contar con etiquetas que adviertan de la peligrosidad de su consumo- aunque hay una propuesta ya a nivel europeo para que esto cambie- ni tiene limitaciones de uso, con excepción de los centros de enseñanza. “La autorregulación es la única medida que se ha impuesto la propia industria con leyendas suaves como “bebe con moderación, es tu responsabilidad”, que les da un “prestigio” incierto como promotores de una “pseudoprevenciónalgo exótica y cogida por los pelos”, asegura.

De forma paralela o no a la publicidad, muchas empresas optan por la responsabilidad social, lo que el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Ubaldo Cuesta, define como ‘la nueva narrativa ética empresarial’: “Esta nueva narrativa consiste en satisfacer a todos los interlocutores de la empresa, incluido en ese ‘todos’, el grupo social en el cual están inmersos. Tienen que preocuparse de no causar un daño con su producto. Primero porque es ético pero segundo y más importante, por el propio bien, porque si dañan a la sociedad, se acabarán dañando a ellos mismos”. Este podría ser el caso de FEBE, que siendo el representante de la industria alcoholera de bebidas espirituosas, ejerce de paraguas de la Fundación Sociedad y Alcohol.

El papel de los gobiernos

Muchos expertos en el campo de las adicciones defienden la subida de precios como medida eficaz para reducir el consumo de riesgo del alcohol desde la salud pública de los países. Esta medida presentada en el Parlamento británico estaba bien vista por casi la totalidad de los grupos parlamentarios y se iba a proceder a su implementación, tras comprobar que con esta medida se salvarían unas 900 vidas al año. Sin embargo, y por razones desconocidas, la medida no se aprobó.  Tras este suceso, la publicación British Medical Journal, BMJ, analiza en una serie de artículos las posibles causas de que la ley no saliera y habla de las presiones de la industria alcoholera sobre el gobierno como una de las principales causas. Joan Ramón Villalbí, de la Agencia de Salud Pública de Barcelona, asegura que la industria alcoholera ha liado en repetidas ocasiones a los gobiernos con propuestas de este tipo, que él califica como ‘propuestas de relaciones públicas’: “Es algo que ocurre en todo el mundo”. Lo mismo que con el tema del tabaco: “Que las tabaqueras hagan programas de prevención es como poner a un lobo a cuidar de las gallinas”, matiza.

Cuesta: “Tienen que preocuparse por no dañar a la sociedad,  porque sino se acabarán dañando a ellos mismos”

Las autoridades sanitarias en España conocen la problemática del consumo de alcohol en menores (ver ESTUDES, Encuesta Estatal sobre Uso de Drogas en Estudiantes de Enseñanazas Secundarias) ) y plantean campañas de prevención para hacerle frente. Así  Ana Mato, Ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, presentaba  a principios de este mismo año una campaña de salud titulada ‘Menores: ni una gota. Más de 100 razones para que un menor no beba alcohol’, financiada por FEBE.

Promoción de la salud

España no está acostumbrada a ver que la industria alcoholera sea la responsable de las campañas de prevención o de campañas de uso responsable. En Europa y sobretodo en Estados Unidos se lleva haciendo desde hace ya varios años. Desde FEBE Couso argumenta: “Creo que nadie mejor que nosotros para promulgar un uso responsable de nuestros productos. Nosotros no queremos vender a toda costa, tenemos un lema y es que ‘preferimos 10 consumidores de una copa y no un consumidor de 10 copas’. Nosotros lo que queremos es un consumidor responsable porque nos va a durar mucho más tiempo y nos va a consumir una gama de productos más amplios. El que abuse seguramente va a dejar de ser nuestro consumidor a largo plazo por problemas de salud”.  La responsable de comunicación asegura que FEBE no tiene nada que esconder porque son un  sector que aporta riqueza y empleo a la economía nacional, por lo que quieren ir de la mano del Gobierno y del Ministerio de Sanidad en este caso. En 2012 la producción mundial de vino se situaba en 251 millones de hectolitros y España se sitúa en el tercer lugar en productores de vino, con 29’7 millones de hectolitros, es decir, un 11’8% del mundial.

Las bebidas alcohólicas representan un 49% del Valor Bruto de Producción y simbolizan un 80% del comercio de bebidas, el 20% restante corresponde a la venta de agua mineral y vinagres.

Véase la siguiente infografía sobre los costes e ingresos por alcohol en Europa, realizada a partir del estudio ‘Alcohol en Europa. Una perspectiva de Salud Pública’ (Alcohol in Europe. A Public Health Perspective), elaborado por Peter Anderson y Ben Baumberg.

Costes e ingresos por alcohol en UE

El director del INID cree que los gobiernos no han querido ‘coger al toro por los cuernos’ y enfrascarse en una legislación que regule la peligrosidad del alcohol, sobre todo, porque mueve grandes cantidades de dinero y sustenta cientos de miles de puestos de trabajo que no se pueden permitir eliminar de un plumazo, ni a corto ni a largo plazo.

Las bebidas alcohólicas representan un 49% del Valor Bruto de Producción

Cuesta por su parte dice que “Todo lo que sea trabajar seriamente hacia la educación para la salud está bien, señalando lo de SERIAMENTE. La ética narrativa empresarial seria y responsable, son una idea reciente y por lo tanto, irá creciendo lentamente en la mente de los empresarios y en la mente de los capitalistas”. Por lo tanto, habrá que poner ‘la lupa’ sobre aquellos empresarios que desarrollen acciones de este tipo, pero alejándose de los prejuicios para conocer si realmente los programas que se están desarrollando son útiles para la promoción de salud y, conocer de este modo, con rigurosidad, si lo está haciendo por publicidad o si realmente lo está haciendo correctamente. Para ello habrá que apoyarse en una serie de parámetros científicos (notoriedad, intención de compra, imagen de marca, etc.)  y ver si se cumplen los objetivos planteados.

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Costes producidos por el consumo abusivo de alcohol

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Mireia Pascual Mollá
Editora de la Revista InDependientes. Además periodista en gabinete de prensa de Socidrogalcohol y CAARFE. Coordinadora de la campaña #RompeElEstigma. Monitora y periodista en GARA Alcoy. Colaboradora de Radio Alcoy, El Gratis y Hoja del Lunes. Miembro del Instituto de Investigación en Drogodependencias de la UMH y secretaria técnica de la publicación Health and Addictions. Vocal de la Junta de la Asociación de la Prensa de Alicante y miembro de la Asociación Nacional de Informadores de Salud.